Kilpailuvalttina huono asiakaspalvelu

Eräs tositarina asiakaskokemuksesta digitalisaation ja globalisaation edetessä.

Yritykselläni on palvelimia, jotka tekevät mediaseurantaa. Eräänä yönä ilmeni vikatilanne, joka vaati palvelimia ylläpitävältä yritykseltä vähintäänkin tarkistuksia. En ollut kovin huolissani, koska aiemmin tältä yhdeltä kaiketi Suomen suurimmista ICT-palveluntarjoajista oli tietystä jäykkyydestä huolimatta saanut kohtalaista asiakaspalvelua ja ainakin ammattitaito oli ollut kohdallaan.

Yritys oli kuitenkin juuri myyty osaksi kansainvälistä, globaalia ICT-yritystä. Kaikki asiakaskirjeenvaihto oli toki jo vaihtunut englanninkieliseksi, kuten myös internetsivut. Yritin soittaa päivystysnumeroon, josta vastattiin englanniksi. Asiakaskohtaamiseni Intiaan ulkoistetun palveluhenkilön kanssa sujui tasaväkisissä tunnelmissa: minä en ymmärtänyt hänen intialaista aksenttiaan eikä hän ymmärtänyt minun suomalaistani. Lopulta ymmärsin, että hän yritti tavata minulle sähköpostiosoitetta, johon voisin jättää vikailmoituksen. Tämän osoitteen olin toki onnistunut löytämään jo verkkosivuilta, kuin ihmeen kaupalla, itsekin.

Tovin kuluttua sähköpostiini alkoi tulla tikettejä, joissa todettiin että olin jättämällä vikailmoituksen palvelusta (jonka ylläpito on heidän vastuullaan ja sisältyy kuukausimaksuun) tehnyt jonkinlaisen tilauksen jossa yksikköhinta (ilmeisesti tuntia) on N euroa. Viestit tulivat tietenkin no-reply –osoitteista joten minkäänlainen kommentointi tai vastaaminen ei ollut mahdollista.

Häiriötilanne ratkesi onnellisesti, kiitos yritykseni taitavan atk-tukihenkilön. Sen verran extreme-kokemus globaalin ICT-yrityksen asiakaspalvelu häiriötilanteessa kuitenkin oli, että tunnekokemuksena se lienee vastannut ainakin jonkinlaista benji-hyppyä sillä erotuksella ettei ollut varmuutta onko naru kiinni missään. Tilanteen kontrollin menetyksen tunne oli täydellinen.

Yli kymmenen vuoden aikana tekemieni yli sadan maine- ja viestintätutkimuksen yksi yhteinen havainto on se, että mitä jäykempää asiakkaan palveluntuottajan vaihtomahdollisuus on, sitä huonommin asiakas huomioidaan, sitä heikompaa on asiakaspalvelu ja sitä huonompi yrityksen asiakastyytyväisyys ja maine. Kukin voi mielessään miettiä esimerkkejä tällaisista toimialoista.

Digitaalisessa maailmassa teknologian ja järjestelmien luonnonlakien kaltaisista piirteistä (joita ei voida muuttaa ja joihin ei voida vaikuttaa) on tullut perusteita asiakkaan huomiotta jättämiselle. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaan tulee pelkistää oma toiveensa koneen ymmärtämäksi tuotteeksi. Tämä aiheuttaa vähänkään monimutkaisemmissa tilanteissa hyvin paljon epätarkkuutta, huonoa palvelun hahmottamista, huonoa asiakaskokemusta sekä suuren määrän mahdollisuuksia erilaisille virheille.

Kun digitalisaatio on peruuttamaton ja hyvin nopea trendi joudumme yhä enemmän sietämään palvelujen epätarkkuutta samalla kun niiden mittakaavaedut, nopeus ja kenties hinta ovat laskeneet. Olemme siirtyneet uuteen digitaalisen epävarmuuden aikaan jossa vain voimme toivoa, että esimerkiksi eläkekertymämme ei ole jonkin vuosia sitten tapahtuneen bugin vuoksi pyyhkiytynyt eläkeyhtiön tietojärjestelmästä. Ja tämä toki tulee ilmi vasta vuosikymmeniä myöhemmin kun pitäisi jäädä eläkkeelle. Tällöin saadaksemme eläkettä meidän tulee tietenkin toimittaa erilaisia selvityksiä, työtodistuksia ja palkkatodistuksia koko työuramme ajalta.

Huono asiakaspalvelu ei tietenkään ole kilpailuetu muutoin kuin palvelujen edullisen ja massamaisen tuotannon näkökulmasta. Halvalle hinnalle tosin on ehtymättömät markkinat, joten huono asiakaspalvelu on myös yritysten kilpailuvaltti. Asiakas ei vaihda, koska kilpailijan asiakaspalvelu on myös yhtä huonoa ja vaihtamisen kustannukset suuria.

Suuret paineet kohdistuvat käyttöliittymäsuunnittelijoihin sekä asiakastukeen, jotka alueet eivät ole likimainkaan kehittyneet samaan tahtiin teknologian kanssa. Myöskään ”human interface –näkökulmalla” ei ole ICT-yrityksissä merkittävää asemaa vaan teknologia käyttää lähes kaikkea merkittävää valtaa alan yrityksissä.

Yritykset voivat rakentaa erottuvan ja alalla poikkeuksellisen hyvän maineen edes yrittämällä ymmärtää, että asiakkaalla on jokin aina perusteltu syy yhteydenottoonsa. Tällöin joko järjestelmää täytyy muuttaa tai asiakas tarvitsee mahdollisesti hyvinkin laajan koulutuksen ja perustelun voidakseen toimia oikein digitaalisen koneen pienenä mutta välttämättömänä osana. Asiakaskokemuksen parantamisessa ollaan jo aika pitkällä kun aidosti ymmärretään, että asiakas ei ole väärässä ja kone oikeassa.

Toinen maineenhallintavinkki alan yrityksille on se, että asiantuntijoiden tulee olla mahdollisimman lähellä asiakasrajapintaa, mieluummin asiakaspalvelussa. Varmin tapa hankkia huono maine on, asiakaspalvelun jäykkyyksien ja prosessilähtöisyyden lisäksi, piilottaa yrityksen asiantuntijat asiakkailta.

Taisto Lehikoinen, FT

11 ways to ruin your reputation and 12 ways to gain an excellent reputation

11 ways to ruin your reputation

1. Give promises you do not intend to keep
2. Give promises you cannot keep
3. Give promises that your customer can understand wrong
4. Give promises because you have failed and you have good intent to do better but you fail to keep what you just promised – again
5. Never monitor stakeholder expectations or customer experience
6. When public debate related to you occur, just wait that it passes by
7. Constantly change your message and explanations on uncomfortable issues
8. Do not be active, just wait
9. Form a board of conservative people which starts to develop a strategy on what to do. Make sure no-one has authority to make decisions but they are just messengers to the organizational leadership
10. React only when the public pressure becomes unbearable
11. Very carefully follow the official and formal protocol because it is the best reputation management

12 ways to gain an excellent reputation

1. Do not make promises but exceed the expectations
2. Promise almost nothing but show what you have done
3. Tell your stakeholders and customers that you will do your best
4. Be transparent and honest
5. Constantly monitor what is happening around you and regularly monitor customer satisfaction
6. Be proactive in public discussion so that it never even turns into debate
7. Have sharp, simple and consistent, only one message controlled by one spokesperson
8. Better to be too active than passive
9. Keep the reputation management team small and choose bold and creative people who has authority to make decisions and make a difference with the processes and culture of the organization
10. With proactive attitude be ready to react even to smallest signal which can damage your reputation, because in can always turn into worst case scenario. This does not mean that you should react everytime, but a high quality analysis is always needed
11. Do not hesitate to do quickly radical decisions to cut the causes of negative debate over you
12.  Be creative and surprise in a good way

The next revolution of communications lies in content production management

The volume of communication needs will soon grow ten times bigger from its current level

As we know, digitalization and the emergence of social media has revolutionized the communications industry. This means that as the mainstream media business is rapidly going down, the significance of communities as standalone communicative entities is scaling up at the very same time.

According to the dynamics of media evolution, the next set up of the media industry means dramatically increased volumes of media production. As the core dynamics of a media system is based on its ability to satisfy the needs of an individual, every new media is capable of fulfilling the needs of a media user in an increasingly individual way. At the same time the costs of technology dramatically drops, which means that new ways of media communications are available to new operators in a massive scale.

The emergence of the web and other social media means that individuals are ever more free to pick and choose the contents they want. This, in turn, means that people are more demanding towards all communications and less tolerant to something they see as irrelevant to themselves.

All these factors together generate a dramatically changed situation for any corporate communicator. It is not enough anymore to be aware of the themes of interest by your target group. It is not even enough to be aware of the characteristics of a niche your target audience forms. Now you must also know the perspective of your target group: the person with the managing position in the corporation has a very different perspective and needs for the theme than a person in the customer support or in the technology position. This means that every message must be tailored to different sub-niche-target groups according to their very perspective on the theme. This, in turn, generates a volume for tailored messages which is by law – 10 times larger than the previous mass-audience –type of need. Before this volume explosion one newsletter fitted for all in communications demands. But now, every sub-niche with different perspective wants at least its own headline and own preline in the newsletter to give one’s attention to the message.

This explosion of demands of communication has consequences in the chain of production in the communication. It means that we must, again by law, be able to generate 10 times higher communications volume than before. This means that the resources of any communications or marketing department are very quickly exhausted.

Tomorrow, and even today, there is time to make any expert of an organization a communicator and a marketer. Expanding and managing communications responsibility is the next huge challenge of corporate communications. We need new kind of thinking and tools for managing this new era of highly tailored corporate communications. Mediatum Ltd has solutions to familiarize and manage your new audiences.

Taisto Lehikoinen, PhD, CEO

Vaarallinen verkkolehti

Meneillään ovat kiivaat painettujen lehtien verkkolehdiksi vaihtoviikot. Tätä perustellaan yleensä kustannussyillä: verkkolehden kulut ovat murto-osa painettujen lehtien paino- ja jakelukustannuksista.

Tähän megaluokkaiselta näyttävään säästömahdollisuuteen liittyy kuitenkin saman mittaluokan virhemahdollisuus.

Nimittäin modernille sähköiselle viestinnälle on tyypillistä se, että ”kaikki mihin digi koskee” muuttuu puolihuolimattomaksi silmäilyksi, eräänlaiseksi rusinoiden poiminnaksi silmälle. Samalla viestinnän vaikuttavuus heikkenee voimakkaasti.

Printtilehti ja verkkolehti ovat kaksi täysin eri mediaa

Tutkimusten mukaan sähköisen viestinnän ja painetun viestinnän lukukokemus on jopa dramaattisen erilainen. Toisin sanoen: verkkolehden lukijasuhde on täysin toisenlainen kuin painetun lehden. Kyseessä on kaksi eri mediaa ja yhteistä on vain sana ”lehti”.

Itse olen sitä mieltä, että verkkolehti jää median muutoksessa vain välivaiheeksi ja sähköinen viestintä löytää nopeastikin sitä korvaavat uudet muotonsa.  Tätä näkemystä tukee myös mediahistoria: esimerkiksi aluksi 1900-luvun alussa uusi tulokasmedia sanomalehti muistutti ulkoasultaan kirjaa, mutta löysi nopeasti omat muotonsa ja sisältönsä. Sama tapahtunee verkkolehdelle ilmeisesti vielä nopeammin.

Verkkolehti on ainakin hetkellisesti mahdollista saada toimivaksi konseptiksi eräänlaisena yleisteemamediana, joka on formaatiltaan hyvin terävä ja aktiivisesti ja tiheästi päivitetty sekä käsittelee tietystä aihepiiristä yleisesti, ei vain tietyn yrityksen näkökulmasta, kiinnostavia asioita.

Painettua lehteä kannattaa jatkaa

Miten siis painettujen lehtien suhteen tulisi toimia? Perussääntö on yksinkertainen: jos vain suinkin on resursseja jatkaa painetun lehden tuotantoa, kannattaa ihmeessä jatkaa. Painettu lehti tuottaa edelleen medioista ylivoimaisesti vahvimman suhteen sidosryhmiin. Jos näitä resursseja ei ole, kannattaa painettua lehteä korvaavan ratkaisun rakentamiseen paneutua todella huolella. Tässä esimerkiksi Mediatum Oy:n tohtoritasoinen ja parikymmenvuotinen viestinnän ja median käytäntöön ja tutkimukseen pohjautuva näkemys on käytettävissänne.

Taisto Lehikoinen, FT

Pankkien maine hakkeroitiin

Joulukuun 2014 – tammikuun 2015 palvelunestohyökkäys suomalaisiin pankkeihin oli samalla offensiivi pankkien ydinmainetta sekä suomalaisen yhteiskunnan peruspilareita vastaan. Maineenhallinnan näkökulmasta pankkijärjestelmään laajasti häiriöitä tuottanut kampanja valitettavasti heikensi pankkien luotettavuus- ja toimintavarmuusmainetta pitkäkestoisella tavalla.

Tutkimuksissa on näyttöä siitä, että yksittäinen merkittävä toimintahäiriö säilyy asiakkaiden ja sidosryhmien muistissa pitkään. Tämä palvelunestohyökkäys tulee lisäksi jäämään historiankirjoihin ensimmäisenä sähköisten pankkipalvelujen merkittävänä häiriötilanteena Suomessa.

Pankkien maine on aina ollut Suomessa (kenties pankkikriisejä lukuun ottamatta) huipputasoa, ja pankit ovat perinteisesti toimineet hyvämaineisesti ja laadukkaasti. Muilla toimijoilla on aina ollut paljon opittavaa pankkien tavassa hoitaa prosenssinsa hyvämaineisesti. Näin pankit ovat toki toimineet siksi, että aina rahan kanssa operoitaessa kumppanilta odotetaan erittäin korkeaa luotettavuutta.

Pankkien luotettavuusmaine, ja erityisesti toimintavarmuus, on tähän asti ollut suomalaisen peruskallion tasoa. Nyt pankkien maine on laskenut ”tavallisten” organisaatioiden tasolle.

Hyvä maineenhallinnan periaate on, että aina silloin kun joudutaan antamaan selityksiä, ollaan ajauduttu pois jostain tärkeästä. Ainoa keino palauttaa toimintavarmuusmaine vuodenvaihdetta edeltävälle tasolle on rakentaa mittaluokkaa vahvemmat varmuusratkaisut. Maineenhallinnan näkökulmasta sen toteaminen, että näinkin voi milloin tahansa käydä ei yksinkertaisesti ole mahdollista.

Taisto Lehikoinen, FT