Sosiaalinen media – dilemma yritysviestinnässä: potentiaalin hyödyntäminen vaatii suurta tarkkuutta – sosiaalinen media

Miten merkittävä yritysviestinnän kanava sosiaalinen media lopulta on? Ja jos potentiaalia on, miten sen voi hyödyntää? Tähän tutkimustiedon avainnäkökulmat seuraavassa.

Mediatum Oy:n useiden tuhansien kuluttaja-asiakkaiden parissa eri toimeksiantajille toteuttamien tuoreiden tutkimusten tulokset antavat vahvan viitteen uudesta sosiaaliseen median dilemmasta. Nimittäin privaatisti ihmiset ovat aktiivisia sosiaalisen median seuraajia sekä jossain määrin sisällöntuottajia, mutta he eivät massamaisesti halua seurata heille palveluja tuottavien yritysten viestintää. Toisin sanoen, jos olen vaikkapa tietyn elektroniikkaliikkeen asiakas pääsääntöisesti en halua seurata tuon liikkeen Facebook-päivityksiä.Facebookin pikkuveljen Twitterin merkitys kuluttajaviestinnässä on vielä vähäisempi sen tällä hetkellä merkittävästi pienemmän ja eräänlaisista ammattikäyttäjistä koostuvan käyttäjämäärän vuoksi.
Tämä tarkoittaa sitä, että sosiaalinen media ei ole Se Suuri Ratkaisu yhteisöviestinnän kokonaisuuteen. Muutoinkin tutkimuksemme antavat indikaattoreita siitä, että sosiaalinen media ei tämänhetkisen näkymän mukaan vaikuta merkittävästi isojen perinteisten toimialojen toimintamalleihin tai rakenteisiin (toki mediatoimialaa lukuun ottamatta).
Jos tämä olisi koko kuva sosiaalisen median merkityksestä yritysviestinnälle, voitaisiin mielenkiinto kohdistaa muihin ratkaisuihin.

Kolme kymmenestä haluaa yritysviestejä Facebookissa

Sosiaalisen median käyttöön liittyy kuitenkin sellainen dilemma, että useiden tutkimustemme mukaan kolme kymmenestä kuitenkin haluaa saada näitä yritysviestejä. Koska sosiaalinen media tarkoittaa lähtökohtaisesti yleisöjen pirstoutumista, muodostuu tästä kolmanneksesta kiinnostava ja varsin suuri yleisö.

Ne, jotka haluavat yritysviestipäivityksiä haluavat tutkimuksen mukaan niitä varsin tiheästi. He myös kokevat tunnesuhteen yrityksen someviestintään voimakkaana. Onnistuneen sosiaalisen mediaviestinnän avulla päästään siis luomaan vahva suhde. Suhde onkin kaiken avain; suhde on sekä keino että erityisesti tavoite.

Tutkimuksemme antavat niin ikään vahvoja viitteitä siitä, että sosiaalinen media toimii juuri tietynlaisen sosio-demografisen osayleisön parissa. Viestintään ja markkinointiin on siis saatu jälleen yksi niche lisää ja sille omat strateginsa, sisällöntuottajansa, formaattinsa ja efektinsä.

Tunne oma yleisösi – pyydä ehdotus someviestinnän formaatti- ja vaikutustutkimuksesta juuri teille tärkeän yleisön parissa: taisto.lehikoinen@mediatum.fi

Taisto Lehikoinen, FT

 

Talvivaaran maineteot

Maineenhallintaa pitäisi opettaa kauppakorkeakoulussa tuleville yritysjohtajille. Miksi? Siksi, että menestyvää yritystoimintaa ei voi ylläpitää ilman hyvää mainetta. Maine on todellakin eri asia kuin yrityksen viivan alle jäävä tulos. Maineen kannalta yrityksen taloudellinen tulos voi nimittäin olla sekä liian hyvä että liian huono.

Mainetta ei voi ostaa, se on ansaittava.

Tästä on ajankohtaisena esimerkkinä kaivosyhtiö Talvivaara, jonka pitkäkestoiset maineongelmat ovat keskeinen syy yrityksen valitettavaan tilanteeseen.
En kirjoita asiakkaiden asioista, paitsi ehkä silloin kun on jotain erityisen myönteistä kerrottavaa. Sellaista, joka kelpaa meille kaikille esimerkiksi.
Talvivaaran tapauksessa ongelmaa ei kuitenkaan ole, koska Talvivaara ei koskaan ole ollut asiakkaani. Takavuosina olen kyllä ollut yhteydessä yritykseen maine- ja sidosryhmätutkimusasioissa, mutta nämä asiat olivat kuulemma jo hoidossa.
Talvivaaraa voinee julkisesti pohtia, koska jopa Mr. Talvivaara Pekka Perä on nyt todennut, että Talvivaaran maine on erittäin huono. Tämä on havaintojeni mukaan ensimmäinen kerta kun yritys itse puhuu maineesta. Se tapahtuu siksi, että yrityksessä on nyt havaittu maineen merkitys yritykselle. Huono maine kun ei houkuttele rahoittajia.
Maine onkin kuin happi: väritöntä ja hajutonta kun se on kunnossa ja sen merkityksen havaitsee vasta silloin kun se puuttuu. Silloin on usein valitettavasti liian myöhäistä.

Liian monta maineriskiä kasautui

Talvivaara kelpaa klassiseksi esimerkiksi siitä, mitä tapahtuu kun maineriskit kasautuvat. Talvivaaran realisoituneet maineriskit ovat:

  • liian riskialtis teknologia, jonka riskit toteutuessaan vievät perustan koko toiminnalta. Tämä oli maineenhallinnan kannalta suurin ongelma. Toimintaan oli siis jo lähtökohtaisesti sisäänrakennettuna merkittävä maineriski.
  • liian pienet taloudelliset marginaalit, jotka riippuvat liiaksi metalliraaka-aineiden markkinahintojen heilahteluista. Resursseja ja liikkeenjohtoenergiaa ei jäänyt muuhun kuin ydintoiminnan varmistamiseen.
  • sidosryhmien aitoja ja legitiimejä odotuksia ja näkökulmia ei tunnistettu
  • asenne , joka olisi voinut olla juuri alkuvaiheessa nöyrempikin
  • kannattavuuden heiketessä tietoinen ja liian suureksi osoittautunut ympäristöriskien otto mm. vesien käsittelyssä
  • liian monta toteutumatonta lupausta.

Kun yhteisön kaikki muu mainepääoma on syöty, jäävät jäljelle vain lupaukset.

Maineenhallinnan tärkein läksy on se, että asiat näyttävät hyvin erilaisilta eri sidosryhmien näkökulmista. On vaarallista vain keskittyä omaan missioon kuuntelematta sitä, mitä muut odottavat. Toimijan tulee aina jossain määrin sovittaa oma toimintansa sidosryhmien odotuksiin. Tämän voi tehdä vain tuntemalla sidosryhmät hyvin. Nyt syntyi tilanne, jossa Talvivaaran ystävät (asiakkaat ja rahoittajat) olivat kaukana ja muut keskeiset sidosryhmät (jotka muuttuivat vihollisiksi: ympäristö, viranomaiset, alueen asukkaat) lähellä.
Syvä mainekriisi ratkeaa yleensä vain yhdellä tavalla: vakavasti ”kontaminoitunut” symboli tulee tavalla tai toisella poistaa ja tarjota tilalle uusi, rasittumaton symboli, jonka mainetta voidaan ryhtyä rakentamaan puhtaalta pöydältä.

Metsäteollisuus pystyi korjaamaan ympäristömaineensa

Suomen teollisuushistoriasta löytyy suuren mittakaavan myönteinen maineenhallinnan esimerkki. 60- ja 70-luvuilla metsäteollisuuden ympäristömaine oli erittäin huono ja ympäristökonfliktit todellisia. Nyt metsäteollisuus on uudistunut ympäristömaineeltaan täysin, eivätkä edes ympäristöjärjestöt esitä merkittävää kritiikkiä. Tämä on tulos siitä, että ala otti ympäristöasiat ykkösprioriteetiksi ja määrätietoisesti ratkaisi ongelmat.
Maineenhallinta on siis mahdollista – oikeiden tekojen kautta. Tie hyvään ja kestävään maineeseen on mainetilanteen ja sidosryhmien tunnistaminen, tunnustaminen, johtopäätökset ja toiminta. Maineenhallinta näyttää valitettavasti olevan ylellisyyshyödyke. Kun kassa on tyhjä, sorrutaan usein huonoihin ratkaisuihin, mikä syventää mainekierrettä.

Investointi maineeseen on brändin vakuutusmaksu

Maineen kannalta oikeisiin ratkaisuihin on siis investoitava jatkuvasti ja alusta lähtien. Investointi kannattaa, koska maine on myös eräänlainen yrityksen aineettoman pääoman (brändin) vakuutus. Hyvä maine toimii kuin varavarjo tai pelastusliivit: se kannattelee ja antaa aikaa ratkaista haasteet. Investointi maineenhallintaan on siis aina kannattava investointi yrityksen tulevaisuuteen.

Taisto Lehikoinen, FT
taisto.lehikoinen@mediatum.fi

Tutkimusten mukaan: näin menestyt viestinnässä ja varmistat vaikutuksen sekä hyvän maineen

– Luo oma vahva media, kouluta yhteisösi jäsenet viestijöiksi, ole empaattinen ja varmista toistot. Hyvän maineen kaava: 2/3+(1/3)

Juuri tällä hetkellä viestintä on hyvin mielenkiintoista, koska samanaikaisesti viestintään vaikuttaa useita ristikkäisiä trendejä. Tässä tutkimukseen perustuva ajankohtaiskatsauksessa käsitellään keskeisiä trendejä: valtamedian merkitystä, viestinnän vaikuttavuuden varmistamista sekä maineenhallinnan mekanismeja. Eli sitä, miten varmistat viestintäsi vaikutuksen.
Meneillään oleva erittäin voimakas sähköinen mediaevoluutio on heikentänyt journalistisen median merkitystä voimakkaasti, ja tämä kehitys jatkuu. Itse olen arvioinut, että maakuntalehdistö katoaa 20 vuodessa ja painettujen lehtien levikit laskevat jopa 90%. Nykytilanteelle löytyy ennakkotapaus mediahistoriasta elokuvan ja television murrossuhteesta.

Kannattaako kamppailu mediajulkisuudesta?

Kaikki näyttävät tavoittelevan hallittua näkyvyyttä kansallisessa valtamediassa. Erityisesti järjestöissä jäsenistön paine julkisuuden saamiseksi tuntuu vain kasvavan. Miten tämä kamppailu heikkenevän journalismin huomiosta tulisi ymmärtää?
Pohjimmiltaan kaikki tavoittelevat viestinnällä vaikutusta, joka tukisi yhteisöjen tavoitteita. Pääsääntöisesti mediajulkisuus on yliarvostettua, eli medianäkyvyydellä ei saada sellaisia hyötyjä kuin on ajateltu, ellei uutiskynnystä pystytä ylittämään jatkuvasti ja kohtalaisen hallituilla viesteillä. Vain julkisuustoisto vaikuttaa. Julkisuudella onkin yhä useammin symboliarvo, joka ei suoraan liity mihinkään yrityksen tai yhteisön tavoitteeseen tai prosessiin. Valtamedian julkisuus polarisoituu yhä voimakkaammin kansallisiksi mediakohuiksi, jotka liittyvät ennen muuta poliittiseen viestintään ja väärinkäytösepäilyihin. Valtamediaan liittyvät julkisuusriskit siis kasvavat.

Perusta oma vahva media

Journalismin heikentyessä samaan tahtiin vahvistuu yhteisöjen ja yritysten oma viestinnällinen voima. Yksilöt ovat ottaneet journalismin tehtäviä, ja sosiaalisen median keskustelujen lopputulemat vastaavat ajoittain laadultaan likimain journalistisia analyysejä. Nyt myös jokainen yhteisö pystyy perustamaan valtakunnallisen vaikuttamisen kanavan, jonka avulla voi rakentaa monipuolisen suhteen omaan yleisöön.
Samalla viestinnän kysyntä kasvaa siis räjähdysmäisesti ja ainoa yhteisöjen tehokas keino vastata tähän on tehdä kaikista organisaation jäsenistä viestijöitä.
Yhteisöviestinnän pullonkaulaksi nousee enää se, että viestintä on jalkautettava koko organisaation tasolle. Jokainen organisaation jäsen on vähintään sosiaalisen median viestijä, kunhan hänelle vain annetaan oikeat työkalut. Viestintäyksikön asema vahvistuu koko organisaation varustamisessa ja johtamisessa tehokkaaseen viestintään. Jälleen, vain toisto merkitsee ja vaikuttaa.

Hyvän maineen resepti: 2/3 toimintaa, 1/3 viestintää

Mistä hyvä maine syntyy? Tunnettuus on vain yksi, eikä edes tärkein, maineen komponentti. Hyvän maineen resepti on: kaksi kolmasosaa tekoja ja yksi kolmasosaa viestintää ja mahdollisimman runsaasti toistoja!
Maineessa yhteisön teot ovat kuin kakun kerrokset. Niistä määräytyy se, miltä kakku maistuu. Viestintä on kuin kakun kuorrutus eli miltä kakku näyttää, mutta kuorrutus ei ole ratkaiseva.
Jos siis maineeseen halutaan vaikuttaa, kaksi kolmasosaa muutostarpeesta kohdistuu siis yhteisön toimintaan ja kolmasosa muutoksesta voidaan saada aikaan viestinnän keinoin.

Vaikuttavan viestinnän yhtälö: ole empaattinen, toista sekä opi myyntimiehiltä

Viestinnän vaikuttavuuden voi siis varmistaa sillä, että tärkeät sidosryhmät altistuvat viesteillemme ja symboleillemme mahdollisimman usein. Yhä tärkeämpää on kuitenkin myös selvittää se, mikä sidosryhmiämme kiinnostaa.
Myyntimiehet ovat aina tienneet tehokkaan viestinnän salaisuuden: selvitä mistä asiakkaasi on kiinnostunut ja tarjoa sitä! Toisin sanoen, profiloi sidosryhmät ja näkökulmaa viesti kullekin sidosryhmälle siten, miten tarjoamasi asia vaikuttaa hänen työhönsä, miten häntä hyödyttää ja auttaa menestymään työssään se, että hän tietää esittämäsi asian. Asetu vastaanottajan asemaan ja tarjoa hänelle hyötyä. Näin hän perehtyy viestiisi ja omaksuu ainakin osan näkökulmastasi. Ja joka tapauksessa yhteisösi brändi vahvistuu, koska vastaanottaja haluaa jatkossakin altistua viestinnällesi.
Tämä edellyttää erilaistettua viestintää, esimerkiksi uutiskirjeissä vähintään yksi juttu tulisi räätälöidä kullekin sidosryhmälle.
Vaikuttavalle viestinnälle on kysyntää enemmän kuin koskaan. Vaikuttava viestintä on mahdollista, ja nyt siihen on tarjolla myös vahvat tutkimukseen perustuvat työkalut. Kaikki vaikuttaminen alkaa nykytilanteen ymmärtämisestä, parhaiten tutkimuksen keinoin. Kerron mahdollisuuksista mielelläni: taisto.lehikoinen@mediatum.fi
Taisto Lehikoinen, FT

Viestintäosaston roolinmuutos: pikkusiskosta suvun johtajaksi – viestintä

Yritysten viestintäfunktio on tottunut pikkusiskon rooliin vahvempien veljiensä myyntifunktion ja markkinointiosaston varjossa. Viestintä on koettu jollain tavalla välttämättömäksi, mutta kukaan ei oikeastaan ole osannut tarkasti sanoa, miksi viestintä on tärkeää. Toisin kuin isoveljiensä tekemisten, viestijöiden tuloksellisuutta (vaikuttavuutta) ei oikeastaan ole mitattu.

Viestijät ovatkin olleet kuin hyviin ammatteihin valmistuneiden isoveljien taiteilijasisko, jonka tekemistä leimaa luomisen vapaus, joka pakenee kaikenlaista mittaamista ja varsinkin vaikutusmekanismien määrittelyä.

Toisin on nyt.

Lähinnä mediamaiseman voimakkaasti murroksesta johtuen myynti ja erityisesti markkinointi menettävät otettaan asiakasrajapinnasta. Aiemmat voimakkaat medioiden rajat sekä niiden sisällä toimivat ammattikunnat ja pelisäännöt ovat lähes kadonneet.

Median murros on antanut viestinnän kuluttajille: asiakkaille, yksilöille, vallan. Tämä tarkoittaa, että avainmekanismiksi on muodostunut se, millaisen suhteen yhteisö, yritys tai järjestö, pystyy yksilöön luomaan.

Suhteen rakentaminen on mahdollista vain viestinnän keinoin.

Koska viestinnän kysyntä on kasvanut räjähdysmäisesti, tarkoittaa se, että jaottelu viestijöihin ja muihin on tullut vanhanaikaiseksi. Nyt yhteisön jokainen jäsen on viestijä ja hänellä on siihen käytettävissä myös työkalut.

Pikkusiskolle tarjotaan nyt johtajuutta. Viestintäyksikön tehtäväksi tulee johtaa ja varustaa yrityksen työntekijät tehokkaiksi viestijöiksi. Muiden on nyt kuunneltava, mihin suuntaan viestinnän asiantuntija heitä opastaa.

Tämä vaatii viestijöiltä myös aivan uudenlaista mentaliteettia. Vapaan taiteilijan identiteetti on laitettava syrjään ja hiottava työkalut teräviksi. Ja ennen kaikkea on tunnettava ja tunnustettava viestinnän vaikutusmekanismit, jotka tutkimus osoittaa.

Kun näin tehdään, viestijöille avautuu aivan uusi maailma ja tehtävä: yhteisö menestyy ja viestinnän arvostus kasvaa ennen kokemattomiin mittoihin.

Taisto Lehikoinen, FT

20 vuodessa näemme maakuntalehdistön katoamisen Suomesta

Mediahistorian periaatteisiin ja dynamiikkaan perustuen väitän, että nykyisenkaltainen maakuntalehdistö tulee katoamaan Suomesta 20 vuodessa. Se johtuu siitä, että uutissisältöihin ja maakunnallisuuteen perustuvalta medialta katoaa alta kolme asiaa:

  • mediamaiseman muutoksen myötä uutiset siirtyvät täysin sähköiseen mediaan
  • sähköinen viestintä on ylivoimainen tekninen media-alusta ja syö hyvin nopeasti niitäkin vähiä vahvuuksia, joita printillä vielä on (mm. tuotetuntuma)
  • mm. nämä mekanismit yhdessä aiheuttavat maakunnallisuuden käsitteellisen merkityksen häviämisen.

Lähtökohtaisesti asiat ovat sähköisessä ympäristössä vain joko paikallisia (välittömään lähiympäristöön kuten kunta, kaupunki tai kaupunginosa sidottuja), valtakunnallisia (kuten koko maata koskevan poliittisen järjestelmän toiminta) tai globaaleja (tiettyjä globaaleja aihealueita koskevia, kuten erilaiset harrasteaiheet jne.).

Painetun maakuntamedian kriisi on siis pelättyä paljon pahempi. Itella odottaa, että vuoteen 2020 mennessä (eli vain seitsemässä vuodessa) painettujen jakelujen levikki putoaa puoleen, eli 50%. Itse uskon, että painettujen lehtien maakuntalehtien levikit tulevat näkyvissä olevassa tulevaisuudessa laskemaan jopa 90%. Miksi näin pessimistinen arvio?

Siksi, että painetuilla maakuntalehdillä ei ole mitään niistä vahvuuksista, joihin moderni sähköinen media perustuu. Mediatum Oy:n tutkimusten mukaan jo nyt alle 30-vuotiaille internet on lehteä tärkeämpi media, ja sähköisen median merkitys vain korostuu nuorempia ikäryhmiä kohti mentäessä.

Tämä dramaattinen johtopäätökseni perustuu lisäksi mediahistoriassa toistuvaan ns. mediaevoluution dynamiikkaan. Tämä on eri asia kuin biologinen evoluutio (johon en itse usko biologisena versiona), mutta joka selittää hyvin mediateknologian murroksen aiheuttamaa median muutosta. Se tarkoittaa, että aina uuden viestintäteknologian ilmestyessä näyttämölle muiden medioiden asema muuttuu dramaattisestikin. Tosin tärkeää on muistaa, että mediaevoluutio ei ole vielä aiheuttanut yhdenkään vanhan median täydellistä katoamista.

Maakuntamediakin tulee siis säilymään, mutta nykyiseen verrattuna hyvin pienellä volyymitasolla. Niistä tulee eräänlaisia ylikasvaneita paikallislehtiä. Maakuntamedian pelastukseksi eräs entinen valtakunnallisen päivälehden päätoimittaja hahmottelikin hiljan YLEn tarjoamaa ja veronmaksajien rahoittamaa tuotantoapua. Tämä vääräoppisen kuuloinen ehdotus osoittautunee oikeammaksi analyysiksi kuin alkuun näyttää. Alueellisuudesta tulee julkisen palvelun median lähes monopolistinen toimialue. Alueellisuuden ansaintalogiikan tosin vain verorahoitus kykenee ratkaisemaan, koska kukaan muu kuin valtio ei ole siitä valmis maksamaan.

Kirjoittaja on FT Taisto Lehikoinen