Talvivaaran maineteot

Maineenhallintaa pitäisi opettaa kauppakorkeakoulussa tuleville yritysjohtajille. Miksi? Siksi, että menestyvää yritystoimintaa ei voi ylläpitää ilman hyvää mainetta. Maine on todellakin eri asia kuin yrityksen viivan alle jäävä tulos. Maineen kannalta yrityksen taloudellinen tulos voi nimittäin olla sekä liian hyvä että liian huono.

Mainetta ei voi ostaa, se on ansaittava.

Tästä on ajankohtaisena esimerkkinä kaivosyhtiö Talvivaara, jonka pitkäkestoiset maineongelmat ovat keskeinen syy yrityksen valitettavaan tilanteeseen.
En kirjoita asiakkaiden asioista, paitsi ehkä silloin kun on jotain erityisen myönteistä kerrottavaa. Sellaista, joka kelpaa meille kaikille esimerkiksi.
Talvivaaran tapauksessa ongelmaa ei kuitenkaan ole, koska Talvivaara ei koskaan ole ollut asiakkaani. Takavuosina olen kyllä ollut yhteydessä yritykseen maine- ja sidosryhmätutkimusasioissa, mutta nämä asiat olivat kuulemma jo hoidossa.
Talvivaaraa voinee julkisesti pohtia, koska jopa Mr. Talvivaara Pekka Perä on nyt todennut, että Talvivaaran maine on erittäin huono. Tämä on havaintojeni mukaan ensimmäinen kerta kun yritys itse puhuu maineesta. Se tapahtuu siksi, että yrityksessä on nyt havaittu maineen merkitys yritykselle. Huono maine kun ei houkuttele rahoittajia.
Maine onkin kuin happi: väritöntä ja hajutonta kun se on kunnossa ja sen merkityksen havaitsee vasta silloin kun se puuttuu. Silloin on usein valitettavasti liian myöhäistä.

Liian monta maineriskiä kasautui

Talvivaara kelpaa klassiseksi esimerkiksi siitä, mitä tapahtuu kun maineriskit kasautuvat. Talvivaaran realisoituneet maineriskit ovat:

  • liian riskialtis teknologia, jonka riskit toteutuessaan vievät perustan koko toiminnalta. Tämä oli maineenhallinnan kannalta suurin ongelma. Toimintaan oli siis jo lähtökohtaisesti sisäänrakennettuna merkittävä maineriski.
  • liian pienet taloudelliset marginaalit, jotka riippuvat liiaksi metalliraaka-aineiden markkinahintojen heilahteluista. Resursseja ja liikkeenjohtoenergiaa ei jäänyt muuhun kuin ydintoiminnan varmistamiseen.
  • sidosryhmien aitoja ja legitiimejä odotuksia ja näkökulmia ei tunnistettu
  • asenne , joka olisi voinut olla juuri alkuvaiheessa nöyrempikin
  • kannattavuuden heiketessä tietoinen ja liian suureksi osoittautunut ympäristöriskien otto mm. vesien käsittelyssä
  • liian monta toteutumatonta lupausta.

Kun yhteisön kaikki muu mainepääoma on syöty, jäävät jäljelle vain lupaukset.

Maineenhallinnan tärkein läksy on se, että asiat näyttävät hyvin erilaisilta eri sidosryhmien näkökulmista. On vaarallista vain keskittyä omaan missioon kuuntelematta sitä, mitä muut odottavat. Toimijan tulee aina jossain määrin sovittaa oma toimintansa sidosryhmien odotuksiin. Tämän voi tehdä vain tuntemalla sidosryhmät hyvin. Nyt syntyi tilanne, jossa Talvivaaran ystävät (asiakkaat ja rahoittajat) olivat kaukana ja muut keskeiset sidosryhmät (jotka muuttuivat vihollisiksi: ympäristö, viranomaiset, alueen asukkaat) lähellä.
Syvä mainekriisi ratkeaa yleensä vain yhdellä tavalla: vakavasti ”kontaminoitunut” symboli tulee tavalla tai toisella poistaa ja tarjota tilalle uusi, rasittumaton symboli, jonka mainetta voidaan ryhtyä rakentamaan puhtaalta pöydältä.

Metsäteollisuus pystyi korjaamaan ympäristömaineensa

Suomen teollisuushistoriasta löytyy suuren mittakaavan myönteinen maineenhallinnan esimerkki. 60- ja 70-luvuilla metsäteollisuuden ympäristömaine oli erittäin huono ja ympäristökonfliktit todellisia. Nyt metsäteollisuus on uudistunut ympäristömaineeltaan täysin, eivätkä edes ympäristöjärjestöt esitä merkittävää kritiikkiä. Tämä on tulos siitä, että ala otti ympäristöasiat ykkösprioriteetiksi ja määrätietoisesti ratkaisi ongelmat.
Maineenhallinta on siis mahdollista – oikeiden tekojen kautta. Tie hyvään ja kestävään maineeseen on mainetilanteen ja sidosryhmien tunnistaminen, tunnustaminen, johtopäätökset ja toiminta. Maineenhallinta näyttää valitettavasti olevan ylellisyyshyödyke. Kun kassa on tyhjä, sorrutaan usein huonoihin ratkaisuihin, mikä syventää mainekierrettä.

Investointi maineeseen on brändin vakuutusmaksu

Maineen kannalta oikeisiin ratkaisuihin on siis investoitava jatkuvasti ja alusta lähtien. Investointi kannattaa, koska maine on myös eräänlainen yrityksen aineettoman pääoman (brändin) vakuutus. Hyvä maine toimii kuin varavarjo tai pelastusliivit: se kannattelee ja antaa aikaa ratkaista haasteet. Investointi maineenhallintaan on siis aina kannattava investointi yrityksen tulevaisuuteen.

Taisto Lehikoinen, FT
taisto.lehikoinen@mediatum.fi