Tutkimusten mukaan: näin menestyt viestinnässä ja varmistat vaikutuksen sekä hyvän maineen

– Luo oma vahva media, kouluta yhteisösi jäsenet viestijöiksi, ole empaattinen ja varmista toistot. Hyvän maineen kaava: 2/3+(1/3)

Juuri tällä hetkellä viestintä on hyvin mielenkiintoista, koska samanaikaisesti viestintään vaikuttaa useita ristikkäisiä trendejä. Tässä tutkimukseen perustuva ajankohtaiskatsauksessa käsitellään keskeisiä trendejä: valtamedian merkitystä, viestinnän vaikuttavuuden varmistamista sekä maineenhallinnan mekanismeja. Eli sitä, miten varmistat viestintäsi vaikutuksen.
Meneillään oleva erittäin voimakas sähköinen mediaevoluutio on heikentänyt journalistisen median merkitystä voimakkaasti, ja tämä kehitys jatkuu. Itse olen arvioinut, että maakuntalehdistö katoaa 20 vuodessa ja painettujen lehtien levikit laskevat jopa 90%. Nykytilanteelle löytyy ennakkotapaus mediahistoriasta elokuvan ja television murrossuhteesta.

Kannattaako kamppailu mediajulkisuudesta?

Kaikki näyttävät tavoittelevan hallittua näkyvyyttä kansallisessa valtamediassa. Erityisesti järjestöissä jäsenistön paine julkisuuden saamiseksi tuntuu vain kasvavan. Miten tämä kamppailu heikkenevän journalismin huomiosta tulisi ymmärtää?
Pohjimmiltaan kaikki tavoittelevat viestinnällä vaikutusta, joka tukisi yhteisöjen tavoitteita. Pääsääntöisesti mediajulkisuus on yliarvostettua, eli medianäkyvyydellä ei saada sellaisia hyötyjä kuin on ajateltu, ellei uutiskynnystä pystytä ylittämään jatkuvasti ja kohtalaisen hallituilla viesteillä. Vain julkisuustoisto vaikuttaa. Julkisuudella onkin yhä useammin symboliarvo, joka ei suoraan liity mihinkään yrityksen tai yhteisön tavoitteeseen tai prosessiin. Valtamedian julkisuus polarisoituu yhä voimakkaammin kansallisiksi mediakohuiksi, jotka liittyvät ennen muuta poliittiseen viestintään ja väärinkäytösepäilyihin. Valtamediaan liittyvät julkisuusriskit siis kasvavat.

Perusta oma vahva media

Journalismin heikentyessä samaan tahtiin vahvistuu yhteisöjen ja yritysten oma viestinnällinen voima. Yksilöt ovat ottaneet journalismin tehtäviä, ja sosiaalisen median keskustelujen lopputulemat vastaavat ajoittain laadultaan likimain journalistisia analyysejä. Nyt myös jokainen yhteisö pystyy perustamaan valtakunnallisen vaikuttamisen kanavan, jonka avulla voi rakentaa monipuolisen suhteen omaan yleisöön.
Samalla viestinnän kysyntä kasvaa siis räjähdysmäisesti ja ainoa yhteisöjen tehokas keino vastata tähän on tehdä kaikista organisaation jäsenistä viestijöitä.
Yhteisöviestinnän pullonkaulaksi nousee enää se, että viestintä on jalkautettava koko organisaation tasolle. Jokainen organisaation jäsen on vähintään sosiaalisen median viestijä, kunhan hänelle vain annetaan oikeat työkalut. Viestintäyksikön asema vahvistuu koko organisaation varustamisessa ja johtamisessa tehokkaaseen viestintään. Jälleen, vain toisto merkitsee ja vaikuttaa.

Hyvän maineen resepti: 2/3 toimintaa, 1/3 viestintää

Mistä hyvä maine syntyy? Tunnettuus on vain yksi, eikä edes tärkein, maineen komponentti. Hyvän maineen resepti on: kaksi kolmasosaa tekoja ja yksi kolmasosaa viestintää ja mahdollisimman runsaasti toistoja!
Maineessa yhteisön teot ovat kuin kakun kerrokset. Niistä määräytyy se, miltä kakku maistuu. Viestintä on kuin kakun kuorrutus eli miltä kakku näyttää, mutta kuorrutus ei ole ratkaiseva.
Jos siis maineeseen halutaan vaikuttaa, kaksi kolmasosaa muutostarpeesta kohdistuu siis yhteisön toimintaan ja kolmasosa muutoksesta voidaan saada aikaan viestinnän keinoin.

Vaikuttavan viestinnän yhtälö: ole empaattinen, toista sekä opi myyntimiehiltä

Viestinnän vaikuttavuuden voi siis varmistaa sillä, että tärkeät sidosryhmät altistuvat viesteillemme ja symboleillemme mahdollisimman usein. Yhä tärkeämpää on kuitenkin myös selvittää se, mikä sidosryhmiämme kiinnostaa.
Myyntimiehet ovat aina tienneet tehokkaan viestinnän salaisuuden: selvitä mistä asiakkaasi on kiinnostunut ja tarjoa sitä! Toisin sanoen, profiloi sidosryhmät ja näkökulmaa viesti kullekin sidosryhmälle siten, miten tarjoamasi asia vaikuttaa hänen työhönsä, miten häntä hyödyttää ja auttaa menestymään työssään se, että hän tietää esittämäsi asian. Asetu vastaanottajan asemaan ja tarjoa hänelle hyötyä. Näin hän perehtyy viestiisi ja omaksuu ainakin osan näkökulmastasi. Ja joka tapauksessa yhteisösi brändi vahvistuu, koska vastaanottaja haluaa jatkossakin altistua viestinnällesi.
Tämä edellyttää erilaistettua viestintää, esimerkiksi uutiskirjeissä vähintään yksi juttu tulisi räätälöidä kullekin sidosryhmälle.
Vaikuttavalle viestinnälle on kysyntää enemmän kuin koskaan. Vaikuttava viestintä on mahdollista, ja nyt siihen on tarjolla myös vahvat tutkimukseen perustuvat työkalut. Kaikki vaikuttaminen alkaa nykytilanteen ymmärtämisestä, parhaiten tutkimuksen keinoin. Kerron mahdollisuuksista mielelläni: taisto.lehikoinen@mediatum.fi
Taisto Lehikoinen, FT