Viestintäosaston roolinmuutos: pikkusiskosta suvun johtajaksi – viestintä

Yritysten viestintäfunktio on tottunut pikkusiskon rooliin vahvempien veljiensä myyntifunktion ja markkinointiosaston varjossa. Viestintä on koettu jollain tavalla välttämättömäksi, mutta kukaan ei oikeastaan ole osannut tarkasti sanoa, miksi viestintä on tärkeää. Toisin kuin isoveljiensä tekemisten, viestijöiden tuloksellisuutta (vaikuttavuutta) ei oikeastaan ole mitattu.

Viestijät ovatkin olleet kuin hyviin ammatteihin valmistuneiden isoveljien taiteilijasisko, jonka tekemistä leimaa luomisen vapaus, joka pakenee kaikenlaista mittaamista ja varsinkin vaikutusmekanismien määrittelyä.

Toisin on nyt.

Lähinnä mediamaiseman voimakkaasti murroksesta johtuen myynti ja erityisesti markkinointi menettävät otettaan asiakasrajapinnasta. Aiemmat voimakkaat medioiden rajat sekä niiden sisällä toimivat ammattikunnat ja pelisäännöt ovat lähes kadonneet.

Median murros on antanut viestinnän kuluttajille: asiakkaille, yksilöille, vallan. Tämä tarkoittaa, että avainmekanismiksi on muodostunut se, millaisen suhteen yhteisö, yritys tai järjestö, pystyy yksilöön luomaan.

Suhteen rakentaminen on mahdollista vain viestinnän keinoin.

Koska viestinnän kysyntä on kasvanut räjähdysmäisesti, tarkoittaa se, että jaottelu viestijöihin ja muihin on tullut vanhanaikaiseksi. Nyt yhteisön jokainen jäsen on viestijä ja hänellä on siihen käytettävissä myös työkalut.

Pikkusiskolle tarjotaan nyt johtajuutta. Viestintäyksikön tehtäväksi tulee johtaa ja varustaa yrityksen työntekijät tehokkaiksi viestijöiksi. Muiden on nyt kuunneltava, mihin suuntaan viestinnän asiantuntija heitä opastaa.

Tämä vaatii viestijöiltä myös aivan uudenlaista mentaliteettia. Vapaan taiteilijan identiteetti on laitettava syrjään ja hiottava työkalut teräviksi. Ja ennen kaikkea on tunnettava ja tunnustettava viestinnän vaikutusmekanismit, jotka tutkimus osoittaa.

Kun näin tehdään, viestijöille avautuu aivan uusi maailma ja tehtävä: yhteisö menestyy ja viestinnän arvostus kasvaa ennen kokemattomiin mittoihin.

Taisto Lehikoinen, FT